1  药品广告存在的客观必然性

    1.1  药品流通市场竞争的客观需要

    我国现有药品生产企业约4 000家，药品经营企业约 9 000家，上市的药品数量大，品种多，有4 000多种西药制剂，8 000多种中成药。同一品种有很多厂家同时都在生产、经营，产品的同质化严重使企业间的市场竞争日益激烈。面对生产工艺、有效成分、药理药效、治疗范围都比较近似的同类品种，企业只能选择价格竞争或广告等非价格竞争手段来扩大产品市场。广告是一种非价格竞争手段，企业期望通过广告扩大产品的市场需求，从而使购买者在特定价格水平上比以前购买较多的数量；或者通过广告使药品需求更富有价格弹性，从而使购买者愿意为该产品支付更高的价格。

    随着大众传媒技术的迅猛发展，广告能够不断地降低市场的信息成本，提高市场的运行效率。新的广告形式的出现，也使市场的扩展成为可能。药品广告的公开发布可以促进各方面的公平竞争，发挥优胜劣汰机制，向公众提供更多、更好的药品。近年来，我国药品流通市场的竞争已趋白热化，药品广告无疑是除了平价药店、药品超市等价格竞争手段之外的又一法宝。生产企业往往通过各大媒体广告加终端广告，如店内展示、陈列及户外广告的方式增强产品的竞争力。

    1.2  药品消费特殊性的必然要求

    药品是一种极为特殊的产品，除了对其质量要求极为严格，国家进行管制之外，它的消费和使用也与普通商品有很大不同。药品的消费具有信息不对称性：即药品的生产、经营者与消费者在对药品具体信息的掌握上具有严重的不对称性，消费者往往处于信息的劣势一方。而且，药品的质量和效果在购买之前仅凭外观等很难辨别，有些甚至在使用之后也难以确切把握。消费者为判断产品质量会采取某些方法，花费一定的质量确定成本。在现实生活中，消费者往往通过选择广告、品牌等显性指标来代替产品质量。广告通过向消费者提供有用信息，降低了搜寻成本。因此，广告可以减少消费者对商品的质量确定成本，从而增大消费者的消费效用，是消费者的理性选择。

    在药品消费具有严重信息不对称性的条件下，会发生“逆向选择”现象，即当市场上同时有质量高的高价药品和质量较低的低价药品时，消费者的理性选择最终会使质量高的药品退出市场，发生“劣品驱逐良品”现象。对于企业而言，广告作为一种信号发送给消费者可以消除“逆向选择”现象。企业通过广告进行“信息显示”需要巨额的初始投入成本，广告在一定意义上也是对企业声誉的投资，且这种投资的专用性很强。如果企业提供产品的质量低于广告中所承诺的质量，不仅这些产品本身的销路受到影响，更重要的是会失去这种专用性投资带来的未来收入流量，企业的有形和无形的声誉投资也会大幅度贬值。因此，广告投资作为一项潜在的沉没成本无形中起到了促使广告主主动兑现承诺的作用。从这个意义上说，巨额的广告专用投资一旦形成，它就“强迫”企业生产或销售与广告承诺相一致的商品。因此，广告也是企业的理性选择。

    1.3  社会进步和人类健康发展的内在选择

    近年来，我国居民的医药需求逐年增长，但相对于发达国家如美国、日本的人均用药水平，我国居民的药品消费和使用还较为落后，除了与收入水平较低有关之外，居民的健康保健意识和用药常识不足也是主要原因；药品广告作为一种消除使用过程中的信息不对称的信息传播手段，能有效地进行消费者教育，培育消费者正确的保健习惯和用药常识。如，前些年我国居民很少有主动补充维生素和钙剂的健康习惯，对于目前产值不小的维生素和钙剂市场而言，这些产品的广告发布在——定意义上也功不可没。还有某些企业在发布其产品广告时提出的“排毒”、“补钙，关键看吸收”、“贫血补铁”等概念都在无形中向民众推广了某些健康理念，正确引导了药品消费和保健行为。因此，广告也是顺应社会进步和人类健康发展的内在选择。在当前的医药市场中，药品广告的存在是非常有意义的。

    2  我国药品广告市场现状及虚假药品广告问题

    2.1  我国药品广告的市场规模和影响力

    伴随我国医药流通体制改革，药品的市场竞争日益激烈。作为有效的营销工具，企业也纷纷采取各种各样的广告手法。近年来，在各种媒体上，如电视、广播、报刊、网络、户外广告牌等，都能看到形形色色的药品广告，药品的广告投放额也一直居于市场前列。我国药品广告的历年(2001～2005年)投放额及占广告市场总额的比重统计见表1。

    由表1可以看出，药品广告是我国广告市场的重要生力军，广告投放额占整个广告市场总额的较大比重；在行业等的分类统计中，药品的广告发布总额排序非常靠前。2001～2004年，药品广告的投放额都仅次于房地产业，位居第2；2005年药品广告投放额的分类排序升至第1位，这一方面与国家对房地产业的治理整顿有关；另一方面也与同家税务总局下发的《关于调整制药企业广告费税前扣除标准的通知》有关。2005年执行该标准后，企业每一纳税年度可在销售(营业)收入25%(之前为8%)的比例内据实扣除广告费支出，超过比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转，使得企业的广告费用成本下降。由于药品是一‘种极为特殊的商品，在药品的广告发布上，国家有较为严格的法律、法规要求，如广告审批制度、处方药不能在大众媒体上发布广告等：因而药品广告发布也受到较强的政策影响，其投放额分别在2002和2004年出现了小幅下滑。表1也显示，药品广告投放额占整个广告巾场总额的比重从 2001年的12.16%逐年下降至2004年的9.62%。这一方面与国家对药品广告发布的宏观调控政策有关；另一方面也与企业经营的日趋理性有关。随着医药巾场竞争的深化，除了广告这种非价格竞争手段之外，企业倾向于选择终端促销、服务等多种差异化营销手段。

    近年来，我国药品广告不仅在数量上有了很大增长，社会发展和科技进步也使广告的内容、形式、表现手法等日趋丰富，对市场的影响力也日益扩大，这在一定意义上也促进了医药市场的繁荣。同时，药品零售市场的发展不但繁荣了OTC市场，也使广大居民的药品消费方式有了新的特点。“大病进医院，小病进药店”已成为新的消费风气，居民选购OTC品种在一定程度上的自主决策及购药地点的自主选择使直面消费者 (Directive to consumer，DTC)广告的效果和影响力日渐增强。

    2.2  我国药品广告市场发展中出现的虚假药品广告问题

    近年来，在药品广告市场繁荣发展的同时也出现了一些问题，如在密集广告投放中投入边际收益递减所带来的资金浪费，广告制作、发布不够科学，发布虚假药品广告等。药品广告既有积极的信息传递作用，也有某些方面的消极作用。药品广告影响力的扩大可能给不合理用药带来了一定隐患，如不具备专业知识的患者仅根据广告选择用药或要求医师处方。上文提及药品是一种特殊的商品，其消费过程中存在的信息不对称、委托代理关系及第三方付费等特征使药品的使用有时缺乏理性，如引致需求所带来的药品过度使用等。药品广告的受众是消费者，虚假药品广告所带来的不利影响非常深远，值得关注。

    据全国食品药品监管部门监测，2005年1～7月，181份报纸发布的10 598次药品广告中，违法发布的有9 680次，违法率91.3%；全国35家地市级电视台(频道)发布20 792次药品广告中，违法发布药品广告9 573次，违法率46%。2006年一季度，各省(区、市)食品药品监督管理部门以发布《违法药品广告公告》等方式予以通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告共计9 371次。药品的特殊性使虚假药品广告的危害性极大，社会影响也较大。要有效治理虚假药品广告，必须针对其根源。

    3  虚假药品广告泛滥的原因浅析

    3.1  相关法律法规及管理的不健全

    发布广告的相关主体，包括企业、广告商和媒体等是在由制度安排界定的选择范围内进行活动的。广告主是否虚假广告，即利用“信息优势”的地位，通过扭曲商品的信息来获利，取决于既定制度约束下这样做的成本收益比。如果这样做所获得的收益大于所费成本时，他就会发布虚假广告。虚假广告的收益等于由广告带来的收益与广告成功的概率之积；虚假广告的成本等于广告的投资费用及其机会成本加上虚假广告的风险成本(等于风险损失与风险概率之积)。尽管我国已有《广告法》、《药品管理法》等法律法规对药品广告进行监督管理，但目前的制度没定使发布虚假广告的风险概率很小，处罚不够严厉也使其风险损失很小，使发布虚假广告的成本相对很小。不法企业因而甘愿以身试法，面对监督、管理和执法部门的处罚是“屡犯屡罚，屡罚屡犯”。

    3.2  消费者缺乏必要的健康及用药常识

    我国是拥有13亿人口的大国，广大民众中偏远地区、农村落后地区的人口还占不小的比例，而这部分人口又是常见病的多发人群，不少需要用药的消费者缺乏必要的健康及用药常识，素质有待提高；加之我国目前还处在体制转轨时期，消费者缺乏获取正确信息的足够动力和畅通渠道。面对虚假药品广告设下的种种陷阱，消费者往往缺乏必要的鉴别力，盲目相信。大多数消费者在购买或使用了假药后，除非遇到严重后果如危及健康或生命时，面对不良反应或无效等缺乏足够的维权意识，未进行举报。这种消费惰性一方面助长了不法广告的进一步蔓延；另一方面也未能有效阻止更多的消费者上当受骗。

    4  规范我国药品广告市场的思考

    4.1  加强对药品广告供给方的管理——管理部门的职责

    医药市场的发展离不开为广大消费者提供真实、有用信息的药品广告，但虚假药品广告泛滥无疑会扰乱市场，损害消费者的利益。药品是一种特殊的商品，它的广告发布和管理必须严格进行规范。针对当前我国药品广告管理中存在的相关法律法规不健全的问题，有关部门应完善药品广告监管法律法规体系，改革监管体制；加大、加重违法广告药品的抽验和处罚力度。同时，应提高监督、管理和执法部门的人员、设备、技术等水平；在加强广告管理体系建立的同时，注重相关主体和部门间的配合与协调，尽量减少违法广告发布的机会，加大其违法成本和被查处的概率。国家也应建立违法药品广告举报的激励机制，发动广大民众，将打击违法药品广告扩大为一场“人民战争”。如果广大民众都参加到监督违法广告的队伍中来，企业的违法成本也会加大。

    4.2  增强药品广告需求方的识别能力——对消费者的要求

    当然，要有效杜绝虚假药品广告还离不开消费者的配合，消费者一方面要主动利用正规渠道来源的药品信息，如浏览国家食品药品监督管理局等相关部门的官方网站，登陆企业网站等，尽量搜寻相关信息以确定药品质量；另一方面，消费者也要掌握必要的健康及用药常识，增强消费者权益的保护意识。如果消费者都擦亮眼睛，遭受不法广告侵害时配合管理部门积极举报，虚假药品广告将逐渐没有立足之地，我们的药品市场将得到净化，有利于为消费者提供更多、更好的优质药品，满足广大消费者的健康需求。